KPI

Der Begriff „KPI“ stammt aus dem Englischen und ist eine Abkürzung für „Key Performance Indicator“ (Schlüsselleistungskennzahl). Der Begriff wurde erstmals in den 1990er Jahren verwendet und seitdem immer mehr verbreitet, vor allem im Business-Bereich.

Key Performance Indicator Definition

Die Abkürzung KPI steht für Key Performance Indicator.

Mit ihr werden Kennzahlen bezeichnet, welche die Leistungen und Aktivitäten von Organisationen, Unternehmen und Webseiten gemessen werden können. Doch was bedeutet KPI? Einfach ausgedrückt, können sie einfach als Kennzahlen, Leistungskennzahlen oder wichtige Leistungsindikatoren bezeichnet werden.

Welche KPIs erfasst und analysiert werden sollen, um den Misserfolg oder den Erfolg zu messen, bestimmt das Unternehmen, je nachdem welche Ziele sie haben und welche Maßnahmen sie ergreifen.

KPI Bedeutung

Wenn ein Unternehmen den Erfolg bestimmter Tätigkeiten überprüfen will, dienen dazu KPIs. Mit diesen Leistungskennzahlen können sämtliche Prozesse in Unternehmen kontrolliert werden. Das Management sowie das Controlling können mithilfe der KPIs die Abläufe in der Organisation analysieren. Durch die konsequente Überwachung von Vorgängen können bei Bedarf Maßnahmen und Prozesse entsprechend der Kennzahlen angepasst und verbessert werden.

In den Unternehmen und deren Abteilungen werden verschiedene Key Performance Indikatoren betrachtet, um die Leistung zu beurteilen. Im Marketing gibt es andere Ziele als im Vertrieb und in der Logistik sind andere Kennzahlen wichtig als im Rechnungswesen. Es hängt immer von Einsatzgebiet ab, welche Tätigkeiten betrachtet werden sollen.

Es gibt verschiedene Möglichkeiten, um die KPIs zu ermitteln. Im Internet gibt es Analyse-Tools, mit denen viele Kennzahlen gemessen werden können. Diese variieren, je nachdem was analysiert wird, beispielsweise ein Blog oder ein Online-Shop.

Key Performance Indicator im Content & Online Marketing

Die Ergebnisse müssen regelmäßig überwacht werden, um herauszufinden, wie effektiv die Content-Marketing-Maßnahmen sind. Die Maßnahmen und deren Ziele bestimmen, welche Maßzahlen relevant sind.

Als Beispiel sei eine Steigerung des Traffic auf einem Blog genannt. Hier sind geeignete Kennzahlen:

• Besucherzahl
• Verweildauer
• wiederkehrende Besucher

Wenn das Ziel ist, Leads zu generieren kann beispielsweise die Conversion Rate der Landingpages zu Rate gezogen werden.

Das Content Marketing-Institut (CMI) hat die Maßzahlen zur Ermittlung des Content-Erfolgs in vier Gebiete unterteilt:

• Maßzahlen zur Leadgenerierung, wie Registrierungen
• Konsum-Maßzahlen, wie Downloads
• Sales-Maßzahlen, wie Online-Verkäufe
• Sharing-Maßzahlen, wie Retweets

Die entscheidenden Maßzahlen, die für die Ermittlung des Content Marketings herangezogen werden, sind laut CMI derzeit:

• Leadqualität
• Conversion Rates
• Sales

Zu den Top 10 der wichtigsten KPIs gehören auch das SEO-Ranking und der Website Traffic. Andere wichtige Key Performance Indicators sind:

• Seitenaufrufe
• Anzahl neuer Nutzer
• Unique Visits
• Newsletter-Anmeldungen
• Absprungrate
• Verweildauer
• Social Shares

KPI Report

Der KPI Report ist eine strategische Nachverfolgungsmethode, mit der das Unternehmen die Zahlen, die es erreichen will, besser nachverfolgen und definieren kann. Es werden Berichte erstellt, welche zeigen, ob man sich einem gesetzten Ziel nähert.

Mit diesem Report kann die Leistung verbessert werden, indem der Fortschritt gemessen an den Zielen effizient verfolgt wird. In diesen Berichten werden die Key Performance Indicators in Tabellen, Grafiken und Diagrammen in einem Dokument zusammengefasst. So kann leicht visualisiert werden, wie das Unternehmen die Ziele erreicht.

Wenn das Unternehmen beispielsweise die „Verkäufe nach Regionen“ betrachten möchte, muss bekannt sein, was es enthält und was nicht. Das Unternehmen muss wissen, wer dafür verantwortlich ist, dass die Informationen richtig sind. Wenn nicht alle Informationen vorliegen, wird es schwierig die Zahlen nachzuvollziehen.

Zudem ist die ausreichende Menge an Informationen wichtig, um den KPI effektiv zu gestalten. Wenn nur angegeben wird, dass der Umsatz nach Regionen betrachten werden soll , dieser aber keinem Eigentümer zugewiesen wird, keine regionalen Vertriebsziele analysiert und die Ergebnisse nicht regelmäßig präsentiert werden, werden Sie die Umsatzziele nicht so schnell erreicht.

KPI – Vorsicht bei der Analyse

Die KPIs müssen mit Vorsicht betrachtet werden. Jede Auswertung ist eine Interpretation. Das heißt, dass Kennzahlen schnell falsch gedeutet werden können und schon kleine Änderungen große Auswirkungen auf Kennzahlen haben. Ein Beispiel:

Wenn beispielsweise die Besucherzahlen einer Website angeschaut werden und diese Kennzahl um 20% steigt, kann die Bewertung schnell positiv ausfallen.

Der Anstieg an Besucherzahlen kann aber auch an einem Shitstorm liegen, der viele Kritiker auf die Website geführt hat. Diese werden wahrscheinlich niemals zu Kunden und die Frage ist, ob die gestiegene Besucherzahl in diesem Fall immer noch ein Erfolg ist.

Das kann nicht genau beurteilen werden. Es kann auch sein, dass der Shitstorm Aufmerksamkeit weckt und manchmal auch positive Effekte haben kann. Der spontane Anstieg der Besucherzahlen kann in einigen Fällen auch zu einem nachhaltigen Anstieg führen. Dadurch kommen nicht nur mehr Besucher auf die Website, sondern es entstehen eventuell auch mehr Kunden.

Es kann aber auch genauso sein, dass kein Erfolg durch eine höhere Besucherzahl zustande kommt. Dies führt zu einem weiteren wichtigen Punkt, wenn die KPIs betrachtet werden.

Manche Erfolge in den Kennzahlen sind einzeln betrachtet wertlos!

Für sich genommen ist mancher Erfolg einzeln erst einmal komplett wertlos. Ein weiteres Beispiel:

Wenn die Besucherzahl bei einem Onlineshop steigt, bringt dies allein nicht mehr Umsatz ein. Die gestiegene Besucherzahl führt erst zum Erfolg, wenn die Conversion-Rate gleichzeitig nur wenig oder nicht sinkt oder sogar ansteigt. In diesem Fall misst die Conversion-Rate wie viele der Besucher zu Kunden werden. Sollte die Conversion-Rate stärker sinken, hat die Website eventuell mehr Besucher, aber die Zahl der Kunden sinkt.

Genauso kann es sein, dass mit der Besucherzahl auch die Kundenanzahl steigt, aber der durchschnittliche Wert des Warenkorbs weit absinkt. Die gestiegene Besucherzahl ist in diesem Fall nur noch bedingt ein Erfolg oder sogar gar nicht mehr.

Was bedeutet dies? Die meisten KPIs haben nur zusammen mit anderen KPIs eine tatsächliche Aussagekraft für den Erfolg eines Unternehmens. Das gilt zudem für viele Social-Media-KPIs, wie die Anzahl der:

• Kommentare
• Fans
• Likes

Implementierung von KPIs

Zur Implementierung von KPIs wird erst einmal bestimmt, welche Geschäftsprozesse untersucht werden sollen. Die herausgefundenen Prozesse werden als nächstes während der Prozesskette in Bausteine unterteilt. Innerhalb der Prozesskette können nun die separaten Bausteine als getrennte Arbeitsschritte betrachtet werden. Dadurch wird ermöglicht, jeden einzelnen Arbeitsschritt zu messen.

Bei der Ermittlung der Arbeitsschritte wird auch schon festgelegt, in welchem Maße die Messungen erfolgen. Darauf beruht die Definition der KPIs. Eine große Bedeutung kommt den korrelierenden Größen zu, da durch diese wichtige Abhängigkeiten in der Prozesskette entdeckt werden können.

Sobald zweckdienliche Benchmarks für die KPIs festgelegt worden sind, wird zum Schluss ein Überwachungstool implementiert. Durch dieses soll ein Gesamtüberblick über alle Prozesse möglich sein.

Wie werden KPIs verwendet?

Mit Hilfe von KPIs lassen sich Fortschritte verfolgen, verbesserungsbedürftige Bereiche ermitteln und die Leistung mit Benchmarks vergleichen. Organisationen können KPIs auf strategischer, taktischer und operativer Ebene verwenden.

Wie oft sollten die KPIs überprüft werden?

Die Häufigkeit der Überprüfung hängt vom Zweck des KPIs und der Ebene ab, auf der er verwendet wird. Strategische KPIs können beispielsweise vierteljährlich oder jährlich überprüft werden, während operative KPIs monatlich oder wöchentlich überprüft werden können.

Wer ist für die Überwachung der KPIs verantwortlich?

KPIs sollten von denjenigen überwacht werden, die für die Erreichung der entsprechenden Ziele verantwortlich sind. In vielen Fällen wird dies die obere Führungsebene sein.

Fazit zur KPI Bedeutung

KPIs dienen Unternehmen dazu, Bereiche und Maßnahmen zu überprüfen. Mit ihnen kann beurteilt werden, welche Aktivitäten Erfolg gebracht haben und was noch optimiert werden kann, wie beispielsweise Kosten zu sparen. In den Organisationen sind unterschiedliche Kennzahlen zur Überprüfung des Erfolgs geeignet.

Die regelmäßige Erfolgsmessung ist nicht nur für das Management und das Controlling wichtig. Dies gilt auch für das Content-Marketing, welches seine Aktivitäten regelmäßig gemäß der Content-Ziele anhand der Kennzahlen überprüfen sollte.

Die KPIs, mit denen der Erfolg des Content Marketings überprüft werden soll, sind nicht immer gleich. Diese hängen von den entsprechenden Content-Maßnahmen und deren Ziele ab. Es gibt viele unterschiedliche KPIs, die nach Content-Art, Geschäftsmodell und Ziel herangezogen werden können.